Stories of Carrefour CEOs

家樂福在過去十年的經營策略和最高主管更迭應該可以寫成好幾個 MBA 案例。不過在這裡還是簡單講一下過去十年不同 CEO 的不同策略。

Duran: 2005 ~ 2008

提升自有品牌的上架率，增加市區的小型店，降價。

Lars Olofson: 2009 ~2012

擴張郊區的大型店，打造比郊區大型店等大的豪華店型。增加高價產品和有機食品的比例。

Plassat: 2012 ~

1. 放鬆總公司對分店的控制，讓分店有更多的自主權決定上架商品和價格，並可自主自當地採購
2. 增加大型店新鮮食品的比例，減少其他商品；降低新鮮食品的價格。
3. 處分海外投資、縮減總公司規模以削減成本
4. 現在進行中：利用削減成本和處分海外投資所得現金，買回 shopping mall 以重新打造郊區豪華店

其實 Duran 的策略應該算是成功的。在 2005 ~ 2008 這段時間，家樂福的營業額顯著增加。且除了 2009 受到金融風暴影響外，營業淨利率也很穩定。但是這沒有辦法滿足在 2009 年取得家樂福控制權的美國私募基金。他們請 Duran 下台，找來在雀巢行銷部門任職的 Lars Olofson。

Olofson 接任的時機不佳，採取的策略就當時的經濟情況來說也非常不適當。在金融風暴過後，一般人經濟情況轉差，偏好分批多次從住家附近的小超市購買小量商品或網路購物，高價商品的銷量也受到影響。在這種情況下，Olofson 仍然堅持擴張郊區的豪華大型店和高價商品，造成家樂福營業額大幅減少，營業淨利率也急遽下降。

Plassat 的策略到目前為止算是成功的。也許有部分原因是歐洲景氣逐漸回升。營業額回升，營業淨利也提升。

幾個值得注意觀察的重點：

1. 因為消費者轉向網路購物，非食品類商品的銷售金額逐漸減少，因此需要提升新鮮食品的上架比率。
2. 降價已經是不可避免的選擇。問題在於需要降到多少，才能夠吸引消費者回籠，搶回市佔率，以及降價使營業淨利減少的程度。
3. 2013 年 Carrefour 與房地產投資業者合資買回郊區大型店的房地產，意圖重新打造郊區的豪華店。Plassat 認為要吸引消費者回到郊區大型店消費，不能夠只改造超市本身，需要連同 shopping mall 整體一同重新規劃。Olofson 規劃的豪華店受到消費者歡迎，但是投入成本太高，又受到金融風暴和歐債危機影響銷售，反而影響獲利。Plassat 找來房地產投資業者一同投資、分散風險也許是個好主意。