Coach's turnaround plan

Disclaimers: 以下是憑印象彙總網路上看來的新聞和分析...

"Retailing is a tough, tough business, partly because your competitors are always attempting and very frequently successfully attempting to copy anything you do that's working. And so the world keeps moving. It's hard to establish a permanent moat that your competitor can't cross. And you've seen the giants of retail...a lot of giants have been toppled", by Warren Buffett.

Coach 是最近在注意的一支個股。最近半年來受到營業額下滑的影響，股價由年初約 $50 急遽下滑到目前約 $34。Coach 的主要市場在北美及中國，銷售額下滑主要因為北美的銷售額下滑，中國的銷售額尚未受到影響。銷售額下滑的主要原因：

1. Affordable luxury 這個價格帶以往是由 Coach 主導，但最近兩年出現了新的競爭對手: Michael Kors 及 Kate Spades

2. Coach 的直營店分為兩種：位在市區的全價店，和位在郊區購物中心的 outlet store。同樣的商品，在 outlet store 的價格，可以比市區全價店的價格少 40%。過去幾年在沒有競爭對手的情況下，Coach 開了許多 outlet，藉此大幅度增加銷售金額。但在同時，也嚴重的損害了品牌形象。當大部分商品都是在 outlet store 以低價出售時，消費者對於 Coach 的品牌形象已經改觀，不再認為 Coach 是個 luxury brand。

新管理階層的改善計畫主要是：

1. 從 Lowe 挖來新的設計師 Stuart Verers 以更新品牌形象

2. 產品線由女用手提包擴張到服飾、配件以及男性配件

3. 關閉績效不佳的全價店，開設更多的 outlet store

管理階層的第三個策略實在是不可思議：當 Coach 的品牌形象因為低價出售受到傷害時，反而要開設更多的 outlet store？反觀 Coach 在中國的銷售策略是以全價店為主，價位比北美的銷售價格要高。Coach 的品牌形象和銷售額反而因此不受影響。

流行產業是個很難預測的產業，品牌優勢很也難維持。原設計師 Reed Krakoff 的設計塑造了現在流行消費者所知道的 Coach，但就在一兩年內，消費者對於 Coach 的認知就不一樣了。新的設計師 Stuart Verers 是否能夠重新塑造 Coach 的品牌形象？

非常難以判斷。